Google Ads : comment préparer correctement ses campagnes SEA lors d’une migration de site ?

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Votre site Web est sur le point d’être lancé ou de subir une refonte ou une migration et vous vous demandez ce que vous devez prendre en compte lors de la relance de vos annonces Google Ads (et Bing Ads) ? Dans cet article, vous apprendrez comment vous devriez préparer vos campagnes SEA pour les relancer de manière efficace et éviter les pièges.

Pourquoi une refonte de site influence-t-elle vos campagnes Google Ads ?

Le référencement SEO lors de la refonte d’un site nécessite déjà beaucoup de ressources. Par conséquent, les campagnes SEA sont souvent laissées pour compte par manque de temps et de ressources.

Une possibilité est de jouer la politique de l’autruche et vous dire : l’essentiel, c’est que le site sera opérationnel après le lancement, je m’occuperai des campagnes SEA plus tard…

Cependant, il y a deux raisons importantes pour lesquelles vous devez vous en occuper dès le départ :

  • Si vos campagnes se poursuivent, vous pouvez dépenser votre budget média pour rien : les internautes cliquent sur vos annonces Google / Bing et se retrouvent sur une page 404 ou ne peuvent plus trouver le produit qui était correctement lié auparavant. Ou bien les utilisateurs cliquent sur vos annonces et se retrouvent sur des pages cibles dont le contenu ne correspond plus au texte de l’annonce. Cela conduit à des taux de rebond plus élevés et à des taux de conversion plus mauvais et peut également affecter le facteur de qualité de vos mots-clés et finalement la performance de vos campagnes.
  • En y repensant, des pages bien préparées peuvent même indirectement vous aider à récupérer votre site web après refonte. Comment ? Pour plus d’informations, reportez-vous à la section Préparation / Planification budgétaire.

Les URL

Fondamentalement, c’est important : tous les textes publicitaires actifs doivent conduire à des pages de destination correctes. Si vous laissez simplement les campagnes se poursuivre sur des URL qui n’existent plus, vous gaspillez le budget média et donnez une mauvaise première impression à l’utilisateur. Tôt ou tard, Google rejettera ces annonces.

Notez également un détail : changer l’URL est considéré comme un changement dans le texte de l’annonce Google. Les textes avec une nouvelle URL seront évalués par Google comme un texte publicitaire complètement nouveau. L’historique du texte publicitaire est perdu. Par conséquent, évitez d’apporter des modifications au texte en plusieurs étapes (par exemple, modifiez d’abord le contenu du texte, puis l’URL une semaine plus tard). Travaillez en « blocs », donc prenez une campagne à la fois et ajustez à la fois le contenu du texte (si nécessaire) et les URLs en une seule opération.

Pour les grandes campagnes avec un grand nombre d’URLs cibles, il est bon de garder une trace.

  • Créez une liste avec toutes les URL utilisées dans les annonces Google/Bing. La meilleure façon est de copier la configuration de la campagne à partir de l’éditeur Google / Bing Ads Editor (n’oubliez pas les sitelinks et bannières !). Obtenez le flux RSS du Google Merchant Center pour les campagnes Google Shopping.
  • Nettoyez cette liste pour que chaque URL n’apparaisse qu’une seule fois dans votre liste.
  • Y aura-t-il encore toutes les URLs utilisées dans Google Ads après migration ? La structure de l’URL va-t-elle changer ? Quelles URL seront transmises ?
  • Marquez les URL en fonction du système de feux tricolores. Marquez les URL qui peuvent encore être utilisées en vert, et les URL qui ne peuvent plus être utilisées en rouge. Si cela est possible, ajoutez la nouvelle URL à une colonne supplémentaire.
  • Les URL sont-elles transférées ? Ensuite, vous pouvez continuer à utiliser cette URL dans les annonces comme une solution temporaire. Cependant, ce n’est pas une solution permanente, car Google Ads n’aime pas transférer les URLs et rejettera tôt ou tard les textes publicitaires.
  • Existe-t-il de nouvelles pages d’atterrissage qui conviennent mieux comme pages d’atterrissage que celles utilisées précédemment ? Si oui, ajoutez ceci à votre liste.
  • Si les URL n’existent plus, il y a deux possibilités : Soit vous trouvez une nouvelle URL appropriée, soit vous mettez les textes en pause.

Wording sur le site Web et textes publicitaires

Souvent, une refonte a aussi pour objectif de mieux faire coïncider le site avec les personnalités de l’acheteur, pour adapter le style (par exemple de « vous » à « tu » ou vice versa), pour enrichir le langage visuel avec des histoires visuelles, et bien sûr pour améliorer la convivialité générale.

L’image et la langue du texte des annonces textuelles SEA et les pages cibles devraient être coordonnées tout au long du texte. Différentes approches peuvent conduire au fait que l’utilisateur ne se sent pas bien pris en charge et peut également se traduire par des taux de rebond plus élevés. Et aussi l’effet possible sur la pertinence de l’annonce et donc le facteur de qualité des mots-clés que vous devez avoir à l’esprit.

  • Dans quelle mesure y a-t-il une rupture dans le contenu entre les textes publicitaires actuellement actifs et les pages de destination des annonces ?
  • Encore une fois, il est préférable de dresser une liste des ajustements que vous devez apporter au texte et à l’image des annonces.
  • Préparez ensuite le contenu : nouveaux textes publicitaires, nouveaux textes de liens de site, nouvelles bannières et, si nécessaire, la révision des extensions publicitaires restantes.

Mots-clés

Ce qui s’applique aux textes publicitaires est également valable pour les mots-clés :

Votre ensemble de mots-clés reflète-t-il toujours le contenu des pages cibles ? Y a-t-il des mots-clés parmi vos mots-clés de conversion les plus importants qui n’apparaissent plus sur la nouvelle page cible ? Vérifiez ensuite en interne si ces mots-clés peuvent encore être intégrés sur les pages de renvoi.

En principe, il est également possible de réserver des annonces Google / Bing sur des mots-clés qui ne sont pas mentionnés sur la page cible. Mais cela est rarement utile, car cela aura une influence sur vos taux de rebond et vos taux de conversion et aussi sur le facteur qualité.

S’il y a de nouveaux sujets ou produits sur votre site Web, une recherche par mot-clé de base basée sur votre nouveau site Web a du sens. Idéalement, vos collègues SEO ont déjà une carte de mots-clés, puis prenez ceci comme base et complétez l’évaluation SEA pour déterminer lequel de ces mots-clés devrait être inclus dans le jeu de mots-clés SEA.
Puisque vos ressources sont certainement limitées, établissez des priorités ici : Quels mots-clés sont si centraux que vous devriez lancer des annonces directement ? Créez de nouvelles campagnes / groupes de publicités.
Pour des mots-clés moins centraux, mais quand même importants : Créez une liste de choses à faire dès maintenant et créez les nouvelles campagnes / groupes d’annonces à des moments différents.

Tracking des conversions

Sans le suivi des conversions, les campagnes SEA mènent au néant.

Il est préférable de créer une liste avec tous les types de suivi utilisés dans Google Ads et Bing Ads. Idéalement, vous avez mis en place le suivi vous-même et vous l’avez documenté. Si ce n’est pas le cas, procédez étape par étape :

  • Quel suivi est utilisé pour Google Ads, quel suivi est utilisé pour Bing Ads ? (par exemple Google Ads Conversion Tracking ; Importation de conversions de Google Analytics dans Google Ads ; Universal Event Tracking de Bing ; Utilisation de partenaires externes supplémentaires pour le suivi et la gestion des offres)
  • Toutes les balises actuellement utilisées devraient également être incluses sur le nouveau site Web. Créez une liste de tous les pixels de suivi que vous utilisez.
  • Avez-vous relié votre compte Google Ads à Google Analytics ? Cela se produit au niveau de la vue des données. Par conséquent, incluez les vues de données dans la liste que vous utilisez pour importer vos conversions depuis Google Analytics. C’est aussi une source potentielle d’erreur. Si les actions cibles dans Google Analytics sont ajustées pour la nouvelle page cible, mais que votre vue de données liée dans Google Ads n’est pas prise en compte, votre suivi n’est plus correct après le nouveau lancement.

Gestion des enchères

Utilisez-vous la gestion des enchères (Google Smart Bidding ou autres fournisseurs) ?

L’outil de gestion des enchères définit les enchères Max CPC pour vos mots-clés à la hausse ou à la baisse en fonction des performances et d’une variété d’autres signaux utilisateur. Si un mot-clé qui a été converti bien avant s’avère soudainement moins performant de façon permanente, l’outil de gestion des enchères va déclasser les offres en conséquence.

Votre stratégie de gestion des enchères pourrait ressembler à ceci :

  • Testez et vérifiez le suivi des conversions. Le suivi des conversions se poursuivra-t-il comme avant ? Est-ce que toutes les conversions mesurées précédemment continueront à être enregistrées correctement ? Le chiffre d’affaires continuera-t-il à être transféré correctement ? Rien n’empêchera alors la gestion des appels d’offres de continuer comme avant la relance, et seulement d’exercer une surveillance plus étroite.
  • Si les conversions changent, vous pouvez temporairement passer de stratégies de soumission d’offres basées sur la conversion à des stratégies basées sur le clic. Google vous recommande de laisser la gestion des enchères se poursuivre, même en cas de fluctuations saisonnières, car la gestion des enchères apprend rapidement. Toutefois, il ne peut apprendre aussi bien que la base de données est fiable. Les conversions qui ne font pas l’objet d’un suivi entraînent une adaptation incorrecte des CPC par la gestion des enchères. Il faut donc faire preuve d’une certaine prudence à cet égard.

Planification du budget

Il peut être judicieux de prévoir plus de budget média pour Google et Bing Ads pour les 2 premiers mois après la relance. Cependant, l’augmentation du trafic via Google / Bing Ads n’a aucune influence sur le classement organique (même si les mythes subsistent).

Mais cela peut avoir une influence : si Google perçoit des signaux d’utilisateur « positifs », cela est évalué positivement. Comme nous partons du principe qu’une refonte a également pour objectif d’améliorer les taux de conversion, plus de trafic (qui se convertit alors encore mieux qu’auparavant) pourrait avoir un effet positif – et cela a également des conséquences sur le classement organique.